Bauer Media Blog: Storytelling auf Gucci-Niveau

Die Bauer Media Group hat einen Corporate Blog gelauncht, der Einblicke in das Innenleben des Konzerns gewährt. Die Plattform ist auch Ausdruck des Selbstbewusstseins eines Verlages, der sich von der Yellow-Press-Bude zum internationalen Medienkonzern gemausert hat.

Der Satz kommt pragmatisch, norddeutsch trocken. „Wir machen das jetzt“, entschied Andrea Fratini, Director Corporate Communications der Bauer Media Group, als ihr Team sich Gedanken über einen Corporate Blog machte. „Wir haben so viele gute Stories und spannenden Content. Die verlangen geradezu nach einem Blog als weiterem lebendigen Tool in der Unternehmenskommunikation. Und dort lassen wir die Macherinnen und Macher hinter den Geschichten zu Wort kommen.“

Rund drei Monate später ist das Ding live, was als Ausweis der Hands-on-Mentalität in dem Hamburger Medienkonzern gelten darf. Der Blog präsentiert sich in bunter Kacheloptik, proppevoll mit Geschichten aus dem vier Kontinente umspannenden Reich der Familie Heinz Bauer. Ein bisschen Agenda-Setting mit einem Thesenpapier von Deutschlandchef Jörg Hausendorf („We think print“) und ein Doppel-Interview mit der hauseigenen Chefredakteurin Sabine Ingwersen und Trendforscher Peter Wippermann. Dazu Wissenswertes aus der Marktforschung und natürlich jede Menge Human Touch, etwa eine Geschichte über den Chefredakteur des Yellow-Klassikers „Neue Post“, der nach der Redaktionskonferenz zur E-Gitarre greift. Bilder und Videos sind unaufdringlich eingebunden, Kommentarfunktion: keine. Dafür Ansprechpartner, die bei Bedarf mehr über das Geschriebene hinaus erzählen können.

Unverkrampfter Einblick in das Innenleben

Der Bauerblog ist kein selbstreferenzielles Hochglanzprodukt der Selbstbespiegelung, der journalistische Impetus, Geschichten zu erzählen, ist überall spürbar, zumal nicht jedes Wort dem verordneten Konzern-Sprech angepasst und nicht jeder Text durch alle Hierarchiestufen durchgemangelt scheint – Storytelling statt PR-Blabla. Das Wording werde zwar mit den internen Stakeholdern abgestimmt, insgesamt sei Bauer aber ein Verlag mit eher flachen Hierarchien, sagt Andrea Fratini, seit rund drei Jahren Stimme des Hauses.

Kommunikationschefin Andrea Fratini: „Wir haben so viele gute Stories“

Die Unverkrampftheit, mit der Bauer Media Einblicke in sein Innenleben gewährt, hat sicher auch mit dem gesteigerten Selbstbewusstsein des Konzerns (Umsatz 2016: 2,239 Milliarden Euro) zu tun. Gerade im Vergleich zur intellektuellen Nachbarschaft von Spiegel, Zeit und Gruner + Jahr galt der familieneigene Betrieb aus Hamburg, von Yvonne Bauer in der fünften Generation geführt, als dröger Content-Lieferant der deutschen Hausfrau, kniefällig gegenüber der Adelswelt, politisch bedeutungslos. Zwar lag (und liegt) Bauer mit seinen vertriebsstarken Frauen-, TV- und Klatsch-Weeklys beim Kiosk ganz vorne in der Auslage, journalistisch war das Ganze in den Augen der Konkurrenz aber eher untere Schublade. Der Dünkel spiegelte sich in dem in Schreiberkreisen gern kolportierten Spruch „Von Bauer kommt man, zu Bauer geht man nicht“ wider.

Spätestens seit Verlegerin Yvonne Bauer einen strammen Internationalisierungskurs eingeschlagen hat, kann man sich den Spruch allerdings schenken, wie ein paar Eckdaten zeigen. Zum Reich der reichen Bauers (Platz 38 auf der Liste der 100 reichsten Deutschen) gehören  laut Eigenangabe 17 Länder in vier Kontinenten, 700 Titel weltweit, rund 100 Radio- und TV-Stationen, über 130 Millionen Magazinauflage jährlich allein in Deutschland. Rätselhefte in Russland und Polen, Autozeitschriften in Australien, Radiosender in  Großbritannien und Skandinavien – alles Bauers own. Der Aufstieg aus den Untiefen des Klatsches in die Regionen des Lebensstils auf Gucci-Niveau ist mit Premium-Titeln wie Cosmopolitan ebenfalls längst geglückt. Erst kürzlich hat Bauer den Edel-Titel Madame ins Portfolio eingereiht.

Es gibt also viel zu berichten auf dem Corporate Blog, wie Kevin Finner, der als PR-Referent den Blog operativ managt, weiß: „Auf dem Blog können wir etwas über die Menschen berichten, die hier arbeiten, Themen vertiefen, Hintergründe erzählen, Projekte vorstellen.“ Vier bis sechs Themen will Finner im Monat auf den Blog bringen, jeder aus dem zehnköpfigen Team der Unternehmenskommunikation soll regelmäßig etwas beisteuern.

Locker definierte KPIs

Das Zielpublikum erstreckt sich von einer B-to-B-Klientel aus Marktpartnern bis zu den Mitarbeitern des Konzerns, die sich auf der Plattform wiederfinden sollen. Die KPIs für das Projekt habe man „relativ locker definiert“, erklärt Finner. Mit den rund 5.000 Visits, die man zum Start generiert habe, sei man bei einer vergleichsweise spitzen Zielgruppe durchaus zufrieden. Die Themen werden den Bloggern kaum ausgehen.

Mit seinem Corporate Blog steht Bauer Media im Verlagswesen auf weiter Flur ziemlich allein da. Bis auf ein paar Spezialblogs, etwa für Azubis, hat die Branche, die von Kommunikation lebt, nur wenig vor. „Davon waren wir zunächstselbst überrascht, und es hat uns in unserer Entscheidung pro Blog bestärkt“, sagt Sprecherin Andrea Fratini. Manchmal wird man auch mit hanseatischem Pragmatismus zum Innovator.

Siehe auch:
Fünf goldene SEO-Regeln für Corporate Blogs

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By |2018-08-06T17:30:42+00:00Juli 19th, 2018|Categories: Themen|Tags: , , |0 Comments

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Klaus Wieking
Klaus Wieking ist seit rund 30 Jahren in der Kommunikationsbranche unterwegs. Als Niederlassungsleiter München bringt er Fahrgastfernsehen in den öffentlichen Nahverkehr der bayerischen Landeshauptstadt. Zuvor war er viele Jahre journalistisch für das Branchenmagazin W&V tätig, zuletzt in der Position des Vize-Chefredakteurs.

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