Die Entertainment- und Gamingbranche hat das Content Marketing entdeckt. Mit der Branded Content Marketing Association (BCMA) formiert sie sich nun auch in einem Verband. Das wirft Fragen auf.

Vor zwei Jahren war Content Marketing das Buzzword auf der Dmexco. Gefühlt jeder dritte Aussteller hatte mit dem Thema zu tun. Inzwischen musste der Hype von damals neuen Schlagwörtern weichen: In diesem Jahr ganz stark gefragt: Influencer Marketing. Aber das nur nebenbei.

Das Thema Content Marketing – also als Unternehmen irgendwas mit Content zu machen und dies dann zu vermarkten – hat dadurch aber nichts an Relevanz eingebüßt. Tatsächlich switchen immer mehr Unternehmen ihre Etats in diese Richtung, so gut wie jede namhafte Agentur betreibt inzwischen entsprechende Abteilungen. Man könnte also sagen, dass Content Marketing im Mainstream angekommen ist. Im Zuge dieser Professionalisierung wird auch versucht, die Disziplin in einen Rahmen zu stecken und damit vergleichbar machen.

Schwergewichte am Markt

Damit wären wir nochmal bei der Dmexco. Dort wurde am Vormittag des ersten Tages in der Motion Hall die Gründung der Branded Content Marketing Association (BCMA) für den deutschsprachigen Raum vorgestellt. Zu den Gründungsmitgliedern in Deutschland zählen einige Schwergewichte am Markt, darunter die SevenOne AdFactory, die Agentur Pilot, Endemol Shine Beyond, aber auch die Wirtschaftskanzlei SKW Schwarz sowie der Marktforscher Media Control. Der Verband, der von Sandra Freisinger-Heinl geleitet wird, ist also so breit aufgestellt, dass er neben kreativen Aspekten auch planerische, juristische und marktforscherische Fragen mit der nötigen Expertise verbschieden kann. Genau das zählt künftig auch zu den Zielen der BCMA DACH: Standards setzen (auch rechtliche) und die Effektivität von Branded Content messen. Daneben wollen die insgesamt elf Gründungsmitglieder den internationalen Austausch pflegen – der BCMA ist auch in Ländern wie den USA, England und dem Nahen Osten präsent.

BCMA: Große Namen und Juristen unter den Gründungsmitliedern.

Fragt sich, ob es nötig ist, in Deutschland noch einen weiteren Content-Marketing-Verband zu haben. Immerhin gibt es hier bereits das Content Marketing Forum (CMF), einen Verband, der in diesem Bereich einen Führungsanspruch erhebt. Dessen Mitglieder entstammen allerdings eher dem traditionellen Medien-Business. Es sind überwiegend Verlage und Agenturen, deren Stammgeschäft gedruckte Medien waren und die dieses dann mit digitalen Varianten angereichert haben. Mit dem BCMA steht dem CMF künftig ein Verband gegenüber, deren Mitglieder im Bewegtbild-, Gaming- und Entertainmentbereich groß geworden sind und die mit kleinteiligen Content-Formaten wenig am Hut haben. Man könnte also süffisant formulieren: Gartentipps vs. Entertainment mit Wumms. Von „Highlight-Content“ spricht in diesem Kontext der BCMA.

Wären wir bei einer weiteren Frage. Der, worin eigentlich der Unterschied zwischen Content Marketing und Branded Content Marketing besteht?

Was jetzt? Content Marketing oder Branded Content Marketing?

Content Marketing ist Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation, die relevante redaktionelle Inhalte umfasst und alle verfügbaren Medienkanäle nutzt, sagt der CMF. Branded Content, so definiert es der BCMA, seien Inhalte, die von einer Marke finanziert werden und das Publikum dazu animieren, sich mit den Inhalten der Absendermarke auseinandersetzen: auf unterhaltsame oder informative Art.

Einmal ist also die Marketingdisziplin gemeint, ein andermal die Inhalte. Ansonsten aber: Zwischen Branded Content Marketing und Content Marketing besteht eigentlich kein Unterschied.

Es dürfte nicht lange dauern, bis die ersten BCMA-Mitglieder auf Kongressen ihre Cases vorstellen. Für den CMF wird das Leben damit nicht einfacher. Erst vor einem Jahr hat das Content-Marketing-Dickschiff Territory den Verband verlassen und damit für Schlagzeilen gesorgt. Mal sehen, ob das Unternehmen nun beim BCMA andockt.

Ach ja: Wann kommt eigentlich die Content Marketing Association (CMA) nach Deutschland?