Gute Autoren finden und – trotz knapper Bugdets – an das Medium binden: Das ist eine der zentralen Aufgaben einer Blog-Redaktion. Doch welche Blogger kommen in Betracht? Ein kleiner Überblick, was für Autoren es gibt und was man im Umgang mit ihnen beachten muss.

Mitarbeiter: Mitarbeiter aus dem eigenen Unternehmen spielen in Sachen Corporate Blog viele Rollen: Leser, Kommentatoren, Dialogpartner und last but not least Autoren. In jeder Abteilung einer Firma sitzen Angestellte, deren in die Tastatur gehackte Expertise aus einem guten Blog einen sehr guten machen, der wiederum dem Unternehmen zum Ruhme gereicht. Diese Schätze an Wissen zu heben, bedarf allerdings guter Vorarbeit. Denn: Wer nur an Berufsehre und Eitelkeit appelliert und dafür nur (unentgeltliche) Mehrarbeit bieten kann, kommt nie aus der Rolle des Bittstellers heraus und sitzt nach drei Wochen thematisch auf dem Trockenen.

Der Blog als Teil der Unternehmenskultur

Deshalb sollten die Autoren in spe frühzeitig in das Blog-Projekt eingebunden werden. Von der Konzeptionsphase an müssen alle relevanten Abteilungen – unter Wahrung der Zuständigkeiten und Hierarchien – in Meetings, persönlichen Gesprächen und über die internen Medien, etwa Wikis oder das Intranet, über Sinn und Zweck eines Corporate Blogs informiert werden. Auch über den Fortgang der Implementierung sollte man regelmäßig informieren. Die Online-Premiere des Corporate Blogs kann man mit einem kleinen Event feiern. Ist der Corporate Blog erst live, kann regelmäßig über die Traffic-Erfolge und besonders interessante Beiträge oder Autoren berichtet werden. Nur wenn der Blog als Teil einer lebendigen Unternehmenskultur begriffen wird, kann das Redaktionsteam auf dauerhafte Unterstützung durch die Kollegen hoffen.

Kommunikatoren: Was für die übrigen Mitarbeiter gilt, gilt auch für die Angestellten in der Unternehmenskommunikation, bei der ein Corporate Blog üblicherweise aufgehängt ist: Sie freuen sich nicht über Mehrarbeit und sind mit der klassischen Pressearbeit, der Organisation von Events, der Pflege des Facebook-Accounts sowie der übrigen Social-Media-Plattformen voll ausgelastet. Um sie zu Missionaren des Corporate Blogs zu machen, müssen sie von der zentralen Bedeutung eines Blogs innerhalb der digitalen Kommunikation überzeugt werden. Außerdem muss mancher noch in kleinen Schritten an die digitale Welt herangeführt werden, etwa an den Umgang mit WordPress oder das Thema Monitoring. Als Mitglieder des Blogteams fallen ihnen später eher die Rollen als Moderatoren, Ideenfinder und Redakteure als die der Schreiber zu – das können im Zweifelsfalle andere besser, etwa…

Honorar-Autoren: Wer seine Mitarbeiter ausschließlich aus dem eigenen Hause rekrutiert, läuft schnell Gefahr, dass im schlimmsten Fall die Themen ausgehen oder sich der Blog in selbstbezogenem Geschreibsel erschöpft, für das sich außerhalb einer mikroskopischen Teilöffentlichkeit niemanden interessiert. Soll ein Unternehmens-Blog nicht dauerhaft unter Ausschluss der Öffentlichkeit im eigenen Saft garen, braucht er Honorar-Schreiber. Das können andere Blogger, freie Journalisten oder Redakteure sein, mithin Leute, die ganz oder teilweise vom Schreiben leben und deshalb zu Recht ein Honorar erwarten. Wer wieviel bekommt, hängt nicht selten von Namen und Bekanntheitsgrad der Autoren ab, allerdings sollte sich eine Blog-Redaktion vorher ein paar feste Honorarsätze überlegen. Bei regelmäßiger Zuarbeit, etwa bei einer Kolumne, ist auch eine pauschale Honorierung möglich.

Angestrebt werden sollte – zumindest mit den besten Autoren – eine sogenannte feste freie Mitarbeit, bei der der Schreiber regelmäßig Aufträge erhält und gleichsam Mitglied der Redaktion ist. Dafür kann die Blog-Redaktion vom festen Freien regelmäßigen Themen- und Ideen-Input, exzellente Marktkenntnis, gute Beiträge, die wenig Redigierarbeit erfordern, unbedingte Termintreue sowie zeitliche und thematische Flexibilität erwarten. Als Autor für ein Online-Magazin muss er zudem über seine Social-Media-Kontakte selbst für die virale Verbreitung des Contents im Word-Wide-Web sorgen. Ebenso wichtig: Blog-Beiträge sind keine Abfall-Produkte aus der Zweitverwertungsmaschine von Vielschreibern. Wer Honorar will, muss auch für uniquen Content sorgen, zumal Beiträge mit identischen oder ähnlichen Inhalten Gift fürs Google-Ranking sind.

Gast-Autoren: Sie sind nicht selten das Salz in der Blog-Suppe: Frei von Wording-Vorschriften und Selbstzensur, in der Sache oft hochkompetent und gern mit internationaler Erfahrung gesegnet, bringen sie einen frischen, unverbrauchten Ton in den Corporate Blog. Häufig handelt es sich bei den schreibenden Gästen um Wissenschaftler, Buchautoren oder Experten, die nicht einmal unmittelbar aus der Branche kommen müssen, in der der Corporate Blog angesiedelt ist.

Blog-Redaktion: Diplomatisches Geschick gefragt

Vom Schreiben leben die meisten nicht, sie suchen vielmehr Zugang zu einer bestimmten (Fach-) Öffentlichkeit. Ein Honorar erwarten deshalb die wenigsten. Aufmerksamkeit gegen Beitrag lautet der Deal. Solche Autoren zu identifizieren, verlangt von der Blog-Redaktion das ständige Beobachten der Öffentlichkeit (nicht nur im Netz!), gerne auch einmal über den Tellerrand der eigenen Branche hinaus. Doch Vorsicht, nicht wenige der Koryphäen sind echte Diven, die sich nicht gern in ihre Arbeit hineinreden, geschweige denn in ihre Beiträge hineinredigieren lassen! Da ist auch schon mal das diplomatische Geschick eines UN-Sondergesandten gefordert. Ist der Beitrag allerdings erst einmal online, strahlen Glanz und Bedeutung des Autors auf den Corporate Blog ab.

PR-Agenturen: Aktuell gepflegte und inhaltlich interessante Corporate Blogs erregen auch das Interesse von PR-Agenturen. Sie wollen dort ebenso wie auf anderen Plattformen die Botschaften ihrer Auftraggeber bzw. diese selbst als Autoren platzieren. PR-Agenturen handeln also immer im Interesse Dritter – dennoch sind ihre Anliegen nicht grundsätzlich abzulehnen, sondern sollten ernsthaft geprüft werden. Denn: PR-Agenturen vermitteln nicht nur von vor platter Selbsthudelei strotzende Texte, sondern oft auch inhaltlich „neutrale“ und fachlich fundierte Beiträge von guten Autoren. Allerdings muss von vornherein klar sein, wer Koch und wer Kellner ist, sprich: wer die Hoheit über den Blog hat. Das Menü und die Speisefolge bestimmt die Blogredaktion; entsprechend prüft sie, ob das Angebot der PR-Agentur inhaltlich und von der Zubereitung zum Corporate Blog passt. Ein Briefing, worum es in dem Beitrag gehen sollte, ist also selbstverständlich.

Entspricht der gelieferte Beitrag nicht der Absprache, ist er gespickt mit verdeckter oder offensichtlicher Eigen-PR und Marketing-Phrasen, gehört er wie alle anderen in die runde Ablage. Professionelle PR-Agenturen kennen die Spielregeln und wissen, dass sie auf guten Blogs nur mit exzellenten Inhalten Eingang finden. Bieten sie regelmäßig guten Content an, kann sich bei aller gebotenen Zurückhaltung eine dauerhafte Zusammenarbeit entwickeln.