Content Marketing ohne Leser? Weg damit!

Wie gestaltet man Content Marketing erfolgreich? Und wie misst man diesen Erfolg? Ein Fachbeitrag von Thomas Forster, Leiter Global Digital Marketing der Hansgrohe Group (Foto).

Redaktionelles Handwerk steht hoch im Kurs. Nicht nur bei denen, die mit Journalismus ihr Geld verdienen. Auch Werbetreibende schalten nicht ausschließlich Anzeigen, sie bereiten ihre Inhalte nach redaktionellen Grundregeln auf: als Instagram-Story, in Facebook-Serien, in Form von Image-, Nutzwert- oder Reportage-Videos für YouTube. Wo Redaktion „nur“ Beiwerk statt Berufung ist, stellen Controller kritische Fragen. Was bringt das Content Marketing dem Unternehmen überhaupt? Die Frage ist berechtigt. Denn eines sollte kein Markenartikler wollen: den Markt mit Produktbotschaften überschwemmen. Es sind vor allem vier große Herausforderungen, denen sich Unternehmen und Agenturen beim Content Marketing stellen sollten.

Content Marketing – was bringt’s?

Content Marketing (CM) steht bei Unternehmen mehr oder weniger unter Rechtfertigungszwang: Was bringt’s?, lautet die Frage, die intern beantwortet sein will. Immerhin sind gut gemachte Videos für YouTube, Instagram-Stories oder Tagesaktuelles von der Tour de France ein Kostenfaktor und kein Kerngeschäft. Lohnt sich der Aufwand also? Hansgrohe misst so gut wie alles, erst recht digitale Werbung. Da gehören KPIs zur Grundausstattung ebenso wie der Vergleich von Online-Bannern mit Facebook Ads, SEA-Schnipseln oder YouTube-Spots. Alles eine Frage der richtigen Metrik: AdImpressions, CTR, CPM, CPC, Website Traffic und deren Bounce Rate. Vieles bietet sich an, je nach Kampagnenziel. Das Media-Geld will schließlich gut angelegt sein.

Klare Ziele, klares KPI-Setup – aber gilt das auch fürs CM? Na klar, sagen wir bei Hansgrohe: Facebook-Likes, Engagement, Traffic to the Website, die Verweildauer dort. Es geht um Awareness im Markt. Für Hansgrohe immer ein Maßstab: Google (bzw. Yandex und Baidu in Russland und China). Wo stehen wir mit unseren Kern-Themen – zu Keywords verdichtet – in der organischen Suche? Punkten unsere globalen und lokalen Keyword-Sets stärker als der Wettbewerb? Welche Themen sollten wir künftig stärker berücksichtigen?

Grenze CM von Ads ab – und finde Deinen eigenen (Content-)Weg

Bei Hansgrohe ist CM gleichbedeutend mit redaktionellem Inhalt und unterscheidet sich damit klar von Werbung. Während Ads zeitlich begrenzt die immergleiche Produkt- oder Image-Botschaft über möglichst viele Kanäle verteilen, sind redaktionelle Inhalte von Hansgrohe das Gegenteil: viele unterschiedliche Themen und Botschaften, ein breites Spektrum, zeitlich nicht begrenzt, nicht nur Produktthemen, sondern auch den nachhaltigen Umgang mit Wasser, Sponsoring oder Employer Branding betreffend. Das, was SEO-optimiert in der organischen Suche hoffentlich möglichst weit oben zu finden ist.

Content-Schwemme – die Wahrheit liegt auf dem Platz

Die redaktionellen (nicht journalistischen!) Inhalte aus den Schreibstuben der SE-Marketer – hat die Welt darauf gewartet? Oder produzieren wir alle gigantische Content-Friedhöfe, die niemand braucht, verstopfen die Kanäle mit digitalem Müll? Die Wahrheit liegt, wie beim Fußball, auf dem Platz. Unternehmen folgen der Logik aus Kosten und Nutzen, oder sollten das zumindest tun. Was manchmal Awards für Kreation verschleiern: Wir wollen nicht in Schönheit sterben, wir wollen Marken-Botschaften setzen. Redaktionell aufbereitet, phantasievoll und attraktiv im hübschen Gewand, manchmal mit opulenter Optik und ausgefeiltem Storytelling, aber eben kein l’art pour l’art. Marketing-Content, den niemand liest, braucht kein Mensch – und ob er sein Ziel verfehlt oder tatsächlich beim User ankommt zeigen die definierten KPIs. Werden Ziele dauerhaft verfehlt, wenn Content einfach keine Leser findet, weg damit!

Zukunft: einmal mehr Technologie

Alles technologisiert sich in atemberaubendem Tempo; und das seit Jahren und in umwälzender Konsequenz für Konzerne und Kreative. Dass Google Analytics die Zugriffe auf Websites misst, die Traffic-Quellen und Bounce Rates, ist längst Allgemeinplatz geworden – und dass Tools wie SimilarWeb einen Benchmark ermöglichen. Dass Searchmetrics zeigt, wie Hansgrohe-Themen und die des Wettbewerbs bei Google punkten und mit welchem Search-Volumen, ergänzt das Bild. Bei Planung, Identifikation von Social-Media-Themen, Reichweite und anschließender Aufbereitung helfen Software-Lösungen wie Spredfast oder Sprinklr. Und weil sich im Echtzeit-Marketing irgendwie sowieso alles mit allem vernetzt, schließt sich der Kundenservice an das Social-CMS an, die Hansgrohe-Töchter von USA über Europa und Afrika bis China sowieso. Was wiederum Themenvorschläge generiert und einen globalen Austausch befördert.

Alles ist im Fluß oder sagen wir besser: fast alles. Denn den Kern des Content Marketings, die Kreativität und der Blick für die lesenswerte Geschichte, wird die Technologie niemals ersetzen: Eine gute Story ist eben eine gute Story.

Thomas Forster arbeitet seit fünf Jahren bei der Hansgrohe SE. Aktuell leitet er das Global Digital Marketing, davor war er Teamleiter Online-Redaktion. Das 1901 gegründete Unternehmen mit rund 5.000 Mitarbeitern gehört zu den wenigen Global Playern der Sanitär-Branche. 34 Tochterfirmen und 21 regionale Verkaufsbüros liefern Brausen und Armaturen für Bad und Küche in 146 Länder von Europa, USA, Afrika bis Asien. Bevor er nach Schiltach, Baden-Württemberg, wechselte, war der 48jährige Forster 20 Jahre für das Branchenmagazin w&v tätig, das im Süddeutschen Verlag erscheint.

MerkenMerken

By |2018-08-06T17:58:22+00:00August 6th, 2018|Categories: Themen|Tags: , , , , |0 Comments

About the Author:

Avatar

Leave A Comment