Ende des Jahres könnte es soweit sein: Setzt sich der Trend der vergangenen Jahre fort, könnte die Außenwerbebranche 2017 erstmals die Umsatzgrenze von zwei Milliarden Euro überspringen. Im vergangenen Jahr wuchsen die Werbeinvestitionen in die Außenwerbung laut Nielsen brutto um acht Prozent auf 1,85 Milliarden Euro. Einer der Treiber der Entwicklung sind die digitalen Public Screens, die in alle Bereiche des öffentlichen Leben vordringen: in Wartezimmern, Bahnhöfe oder öffentliche Verkehrsmittel.

Zu den Pionieren der digitalen Außenwerbung zählt Frank Goldberg. Der promovierte Virologe ist seit vielen Jahren als Unternehmer, Forscher und Berater in dem Markt unterwegs. Das von ihm 2010 gegründete und seitdem als Geschäftsführer geleitete Digital Media Institute (DMI) hat mit seinen Reichweitenstudien dazu beigetragen, digitale Außenwerbung aus der Nische herauszuholen. Jetzt hat das DMI einen eigenen Blog zum Thema digitale Außenwerbung gestartet. Der DMI Blog will Fakten liefern, Leistungswerte präsentieren, aber auch Diskussionen und Kontroversen zulassen. Kurzum: Der DMI-Blog will zu einer Plattform für alle jene werden, die sich für digitale Außenwerbung interessieren. Ein Gespräch mit Frank Goldberg darüber, wie das gelingen soll.

Die Digital-out-of-Home-Branche (DOOH) wächst und gedeiht und konnte in den vergangenen Jahren gute Umsatzzuwächse erzielen. Ist der neue Blog des Digital Media Institute (DMI) Ausdruck der gewachsenen Bedeutung der Branche?

Auf jeden Fall. Das DMI bewegt sich ja seit Jahren, speziell im vergangenen Jahr, extrem nach vorne. Wir merken, dass die ganze DOOH-Branche im Umbruch ist. Aktuell gibt es sowohl bei den Spezialmittlern, aber auch bei den Netzwerkagenturen ein hohes Bedürfnis, vom DMI informiert zu werden. Ein Blog mit angeschlossenem Newsletter war deshalb fast schon ein bisschen überfällig.

Von welchen inhaltlichen Vorstellungen hat sich das DMI bei der Konzeption des Blogs leiten lassen?

DMI-Chef Goldberg: Zentraler Punkt ist das Gattungsmarketing

Ein zentraler Punkt ist natürlich das Gattungsmarketing. Aber Gattungsmarketing heißt beim DMI immer und vor allem Information. Wir wollen den Leuten das Medium ,digitale Außenwerbung‘ erklären, aber auch seine spannenden und unterhaltenden Seiten zeigen. Wir wollen Zahlen, Daten und Fakten zu dem Medium in dem DMI Blog transportieren und aufzeigen, wie es funktioniert und wie das Leistungsprofil aussieht. Wichtig wird außerdem sein, zu zeigen, wo und wie die digitale Außenwerbung im Konzert mit den anderen digitalen Medien funktioniert.

Dieser Ansatz zeigt aber auch, dass die DOOH-Branche trotz gewachsener Bedeutung immer noch erhebliche Defizite aufweist. Mediaplaner, Werbekunden und andere Marktteilnehmer können mit der digitalen Außenwerbung immer noch zu wenig anfangen.

Absolut. Das gilt sowohl für die strategische Planung bei den Netzwerkagenturen als auch bei den Spezialmittlern. Manche haben sich tatsächlich in den vergangenen Jahren viel zu wenig um die digitale Außenwerbung gekümmert. In anderen Ländern war man da schon vor zwei, drei Jahren viel weiter. In UK liegt beispielsweise der Anteil der digitalen Medien an den Spendings der Außenwerbung bei rund 40 Prozent. In Deutschland ist Ende letzten Jahres laut Nielsen Media Research dieser Anteil bei knapp 20 Prozent angekommen. Da ist also ein klarer Nachholbedarf. Gründe für die Defizite sind sicher, das Digital-out-of-Home ein Newcomer ist und die Mediaplaner bislang mit den anderen Medien ganz gut klargekommen sind. Sie mussten sich um die neuen Möglichkeiten, die DOOH bietet, nicht so richtig kümmern. Erst in den vergangenen zwei Jahren ist vielen Mediaplanern auch in Deutschland bewusst geworden, dass es da ein neues Medium mit ganz eigenem Leistungsversprechen gibt.

Von den Mediaplanern über die Fachjournalisten bis zu den Mitgliedern des DMI haben die Marktteilnehmer sehr unterschiedliche Interessen. Wie sollen diese unterschiedlichen Ansprüche im DMI-Blog aufgefangen werden?

Man kann es nicht immer allen recht machen und von Hundert Playern die Meinung aller gleichzeitig wiedergeben. Das ist nicht unser Anspruch. Wir wollen die Fakten zum DOOH-Markt präsentieren, aber den Blog nicht zu einer Art Zentralorgan der deutschen digitalen Außenwerbung machen. Die Plattform ist so konzipiert, dass dort auch Themen diskutiert werden können, zu denen es noch keine einheitliche Meinung gibt.

In welchem Umfeld sehen Sie den DMI-Blog angesiedelt? Als Ergänzung zum Fachjournalismus?    

Ich würde tatsächlich sagen, als Ergänzung zum Fachjournalismus. Wir haben nicht den Anspruch, ein eigenes Medium zu entwickeln. So sind wir nicht aufgestellt, dazu fehlen uns die Ressourcen. Unser Blog soll eine Quelle hauptsächlich für Fachjournalisten und Mediaplaner sein. Wir können tiefer in das Thema DOOH einsteigen, als dies ein Fachmedium jemals könnte. Allerdings glauben wir nicht, dass der Blog riesige Reichweiten erzielt, die über den begrenzten Kreis der Fachinteressierten hinaus gehen.

Viele Blogs starten mit großen Ambitionen und enden als digitale Grabsteine, die das Scheitern dieser Ansprüche dokumentieren. Wie will das DMI diesem Schicksal entgehen?

Wir haben in den vergangenen 16 Jahren das Thema Digital-out-of-Home entwickelt und auch daran geglaubt, als es zwischen zwei Hypes wieder in der Versenkung verschwunden war. Seit zwei, drei Jahren aber merken wir, wie DOOH auf einer stabilen Basis wächst. Der Erfolg des Blogs, wenn wir ihn gut machen, hängt also vom Erfolg des DMI und der gesamten Branche ab. Dass wir ihn gut machen, stellen wir sicher, indem wir mit Profis zusammenarbeiten, die sich auch im Außenwerbemarkt bestens auskennen.

Wo will das DMI in einem Jahr mit dem Blog sein. Was ist das Ziel?

Wir wollen keine neue Fachpublikation werden, wir wollen nicht unendliche Reichweiten erzielen. Der DMI Blog soll aber eine zentrale Anlaufstelle im Web werden für alle Leute, die sich für DOOH interessieren. Dort sollen sie immer wieder etwas finden, was ihnen bei der täglichen Arbeit hilft oder was sie einfach nur unterhält.