Markus Elsen: Größere Freiheit als in Verlagen

Content Marketing boomt und zieht auch Journalisten auf die andere Seite des Schreibtisches. Warum aber wechseln selbst etablierte Köpfe in eine Branche, die sie früher oft nicht ernst nahmen? brandiz befragte prominente Seiten-Wechsler und erhielt interessante Antworten. Ein Gespräch mit Markus Elsen, Client Service Director und Mitglied des Managements bei Publicis Pixelpark in München.

Funktioniert Journalismus auch ohne journalistische Unabhängigkeit?

Markus Elsen: Ja, sofern es sich nicht um Journalismus unter dem Deckmantel von PR oder Werbung handelt. Bei der Diskussion wird jedoch vollkommen ausgeblendet: Auch „unabhängiger“ Journalismus muss verkaufen – Auflage oder Reichweite. Und dabei ein attraktives Umfeld für Werbung bieten. Und große Werbekunden oder der Anzeigenverkaufsleiter sprechen in den meisten Verlagen ein wichtiges Wörtchen mit. Wir führen eine Scheindiskussion. Wenn sich Unternehmen, Verbände und Institutionen im Content Marketing Thoughtleadership als KPI wählen, haben wir es häufig mit hochwertigem und unabhängigem Journalismus zu tun. Denn viele Unternehmen haben erkannt, dass der Content nur dann einen Bewusstseinswandel erzeugt.

Welche Regeln des Journalismus gelten im Content Marketing nicht?

Kommt darauf an, über welche Art von Content Marketing wir sprechen. Wenn der wichtigste KPI Sales ist, haben wir es meist mit aktivierenden Werbebotschaften zu tun, die das Stilmittel des journalistischen Storytellings imitieren. Wenn Content Marketing mit einer klassischen PR-Zielsetzung betrieben wird, spielt er hingegen nach den bekannten PR-Regeln. In den meisten anderen Fällen gibt es nur einen Unterschied: Der Content ist grundsätzlich kostenlos – anders als der unabhängige Journalismus hinter einer Bezahlschranke.

Warum wechseln so viele, auch hochrangige Journalisten ins Corporate-Fach? Wegen der spannenderen Aufgaben, wegen des Geldes oder weil sie vom klassischen Journalismus desillusioniert sind?

Da die Umsätze in den meisten Verlagen dramatisch eingebrochen sind und weiter einbrechen, bleibt kaum noch Zeit für aufwändige Recherche. Und so beschleunigt sich die Talfahrt des soliden, „unabhängigen“ Journalismus weiter. Zugleich sinkt die Unabhängigkeit selbst, da die Abhängigkeit von den Anzeigenverkäufen wächst, während zugleich die Vertriebserlöse sinken. So wird der Journalismus natürlich immer unattraktiver. Sehr gute und ambitionierte Journalisten finden heute im Content Marketing genau die attraktiven Rahmenbedingungen vor, die sie früher einmal in den unabhängigen Journalismus getrieben haben. Es gibt oft attraktive Budgets und eine Freiheit, die es in den Verlagen längst nicht mehr gibt. Zudem bietet das Top-Content Marketing mit Fokus Thoughtleadership ein kreatives Umfeld, das man am Kiosk kaum noch findet.

Schon mal bereut, ins Content Marketing gewechselt zu sein?

Nein, niemals. Ich bin froh, rechtzeitig den Absprung geschafft zu haben.

Inzwischen hat jede Werbeagentur ihre CM-Abteilung. Ist das ein Zeichen für Übersättigung und drohenden Preisverfall?

Nein. Denn die meisten Werbeagenturen bieten nicht das Umfeld, in dem echte Content-Qualität entstehen kann. Nicht im B2C und erst recht nicht im B2B. Vor allem aber ist Content Marketing viel mehr als Content Production. Es gibt kaum Agenturen, die überhaupt in der Lage sind, holistisches Content Marketing anzubieten. Das ist das Metier der großen Networks mit einem umfassenden Verständnis der digitalen Transformation. Dazu braucht es Strategen, die nicht nur Content verstehen, sondern vor allem auch Consultants, die Prozess-, Technologie-, Media- und Data-Know-how mitbringen. Diese Expertise hat ihren Preis. Daran ändert sich nichts. Und wenn eine Agentur für schmales Geld Content „raushaut“ und meint Content Marketing zu verkaufen, hat sie das Business nicht verstanden.  Und der Kunde, der diesen „Smart Content“ kauft, auch nicht.

Markus Elsen ist Client Service Director und Mitglied des Managements bei dem Agentur-Netzwerk Publicis Pixelpark in München. Der Diplom-Politologe war zuvor u.a. Chefredakteur der Fachzeitschrift „acquisa“ und des Buchreports. Elsen ist verheiratet, hat zwei Kinder und lebt in München

Siehe auch:
Stefan Tillmann, Editorial Director Content to Results
Dirk Benninghoff, Chefredakteur Public Relations, FischerAppelt

By |2018-05-17T11:16:39+00:00Mai 10th, 2018|Categories: Themen|Tags: , , |0 Comments

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Klaus Wieking
Klaus Wieking ist seit rund 30 Jahren in der Kommunikationsbranche unterwegs. Als Niederlassungsleiter München bringt er Fahrgastfernsehen in den öffentlichen Nahverkehr der bayerischen Landeshauptstadt. Zuvor war er viele Jahre journalistisch für das Branchenmagazin W&V tätig, zuletzt in der Position des Vize-Chefredakteurs.

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