Social-Media-Studie Wave: suchen, finden, mitfühlen

Die Studie Wave über die globale Nutzung von Social Media liefert bemerkenswerte Erkenntnisse. Eine davon: Die Markenbotschaft der jeweiligen Plattform anzupassen, reicht nicht mehr. Man muss auch wissen, was der User aktuell fühlt – Schlüsselmomente identifizieren heißt diese Kunst.

Über 52.000 Menschen aus 78 Ländern hat die Agentur Universal McCann für die inzwischen neunte Ausgabe der Studie Wave (Titel: „The Meaning of Moments“) zum Umgang mit Social Media befragt. Die Befragten repräsentieren rund 1,5 Milliarden Menschen, die sich in den sozialen Netzen herumtreiben. Nicht nur Breite, auch Tiefe zeichnet die Studie aus: Sie wird seit 2006 erhoben und verfügt damit – gemessen an dem vergleichsweise „jungen“ Thema – über eine beachtliche Laufzeit.

Smartphone steuert den digitalen Alltag

Erste wichtige Erkenntnis: das Smartphone ist zum „Universalisten“ aufgestiegen, zum Alltagsgegenstand, der viele Funktionen anderer Geräte übernommen hat. Es ist der unbestrittene Mittelpunkt der Netzwelt, über den die User ihren digitalen Alltag steuern. Während beispielsweise die Nutzung von Desktop und Laptop deutlich zurückgeht, steigt er bei Smartphone und Tablet an. 91 Prozent der in Deutschland für die Studie Wave Befragten haben ein Smartphone, fast 45 Prozent ein Tablet. Aber: Beim Online-Shopping fallen Smartphone und Tablet hinten runter, bei iPhone & Co ist in Deutschland gegenüber der Vorjahresbefragung die E-Commerce-Nutzung leicht auf 30,9 Prozent gesunken. „Einkäufe über das Smartphone müssen schnell und unkompliziert sein. Dies ist jedoch in den seltensten Fällen gegeben“, bilanzieren die Studien-Autoren trocken. Das Shoppen über das mit Abstand wichtigste Endgerät leichter zu machen – für die Kommunikations- und Markenindustrie eine dringliche Aaufgabe.

Visuelle Sprache wird entscheidend

Neunte Ausgabe der Studie: 50 000 Menschen wurden befragt.

Zweiter wichtiger Trend – nicht ganz neu, aber hier noch einmal bestätigt – für jedes Bedürfnis gibt es inzwischen eine eigene Plattform: Facebook ist das globale Super-Netzwerk, Youtube das Online-TV mit Spaßfaktor, Instagram die Foto-Community vor allem für die Jüngeren, WhatsApp der Dienst für die schnelle Nachricht zwischendurch. Die höchsten Wachstumsraten bei der Nutzung weisen dabei eindeutig die auf Visualität spezialisierten Plattformen auf. So legten bei der täglichen Nutzung in Deutschland die Dienste Snapshat (plus 207 %), Pintarest (plus 91 %) und Instagram (plus 74 %) deutlich zu. Instagram wird heute von rund einem Drittel der deutschen Onliner täglich genutzt, womit die Foto- und Videoplattform hinter Facebook (58,7 %) und Spitzenreiter WhatsApp (79,2 %) auf Platz drei der meistgenutzten Plattformen liegt. „Die visuelle Sprache wird für die User immer entscheidender“, resümiert die Studie.

Wave: Der konkrete Moment wird relevant

Sven Weisbrich, CEO von Universal McCann: Konkrete Momente

Die Markenbotschaft der jeweiligen Plattform in Inhalt und Form anzupassen, ist laut „Wave“ zwar notwendig, reicht aber keineswegs aus. Kurz gesagt: Guter Content ist Pflicht, ihn im richtigen Moment dem User unterzujubeln, die Kür. „Früher standen am Anfang von Marketingkonzeptionen die große kreative Idee und die Frage, wie diese über verschiedene Kanäle gespielt werden soll“, erklärt Sven Weisbrich, CEO des deutschen Ablegers von Universal McCann in Frankfurt. Heute sei es genauso wichtig zu wissen, in welcher Gemütslage sich der User befindet – im besten Fall in einer solchen, in der er für die Markenbotschaft des werbenden Unternehmens empfänglich ist. Weisbrich: „Welche konkreten Momente sind relevant für meine Zielgruppe.“

Die „Wave“-Studien zeigen: Die Smartphone-Dichet nähert sich der 100-Prozent-Marke, die Faszination des Desktop schwindet.

Der Aufwand, um „The meaning of moments“ heraus zu identifizieren, ist indes nicht unerheblich. Für „Wave“ wurden 60 Milliarden Online-Aktionen pro Tag ausgewertet, um in bestimmten Kategorien (z.B. Familie, Finanzen, Hobbies) jene Schlüsselmomente herauszufiltern, in dem der User auf eine bestimmte Markenbotschaft besonders reagiert. Damit wird der alte Leitsatz „Man muss den Konsumenten, dort abholen, wo er gerade ist“ um den Satz „Und wissen, was er fühlt“ ergänzt.

By |2017-07-05T14:23:43+00:00Mai 12th, 2017|Categories: Themen|Tags: , , , , , , |0 Comments

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Klaus Wieking
Klaus Wieking ist seit rund 30 Jahren in der Kommunikationsbranche unterwegs. Als Niederlassungsleiter München bringt er Fahrgastfernsehen in den öffentlichen Nahverkehr der bayerischen Landeshauptstadt. Zuvor war er viele Jahre journalistisch für das Branchenmagazin W&V tätig, zuletzt in der Position des Vize-Chefredakteurs.

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