Eine brandiz-Analyse zeigt: Stiftungen nutzen auf Social Media überwiegend nur drei Kanäle und schöpfen damit das Potenzial längst nicht aus.

Deutschlands Stiftungen sind im digitalen Zeitalter noch längst nicht angekommen. Die Mehrheit der Stiftungen nutzt lediglich drei digitale Kanäle – Facebook (56 Prozent), YouTube (64 Prozent) sowie einen eigenen Newsroom (72 Prozent), über den hauptsächlich Pressemitteilungen distribuiert werden. Das legt jetzt eine Untersuchung der auf Corporate Content spezialisierten Agentur brandiz offen. In einer qualititativen und quantitativen Analyse hat brandiz hierzu die Online-Präsenzen von 25 Stiftungen in Bayern durchleuchtet.

Die Untersuchung zeigt, dass Stiftungen in ihrer Außendarstellung erhebliches Potenzial verschenken. Nur etwa jede dritte Foundation (36 Prozent) ist auf Instagram vertreten. Noch eklatanter: Das für die Multiplikatoren-Ansprache so wichtige Business-Netzwerk LinkedIn bezieht nur jede fünfte Stiftung in ihre Kommunikation mit ein. Gerade mal 16 Prozent nutzen einen Newsletter für die regelmäßige Kommunikation und nur acht Prozent einen eigenen Blog.

Interaktivität auf extrem niedrigem Niveau

Defizite weisen die Stiftungen auch in der inhaltlichen Ausgestaltung ihrer Kommunikationsaktivitäten auf. Das fängt etwa bei der Frequenz der Kommunikation an: So datiert die letzte Pressemeldung der Bayerischen Sportstiftung vom 18.2.2019 (Stand: 5.6.2020), die letzte Meldung der Auerbach-Stiftung, die Familien beim Umgang mit digitalen Medien unterstützt, ist vom 22.10.2018 (Stand: 5.6.2020). Selbst bei großen Stiftungen liegt die Interaktivität auf einem extrem niedrigen Niveau. So verfügt die Immunonkologie Stiftung des Pharmariesen Bristol Myers Squibb zwar über einen eigenen Youtube-Kanal, der hat allerdings keinen einzigen Abonnenten und wurde bislang nur sechs Mal aufgerufen (Stand: 5.6.2020). Auch bei anderen Stiftungen liegen die Abruf- und Aufrufzahlen bei YouTube, Instagram & Co häufig im einstelligen oder zweistelligen Bereich.

„In Deutschland gibt es über 10.000 Stiftungen, die größtenteils einen wohltätigen Zweck verfolgen. Von den guten Taten der Stifter erfährt die Öffentlichkeit aber zumeist nur wenig bis nichts, da viele Stiftungen die Kommunikation vernachlässigen. Das gilt ganz besonders für die digitalen Kanäle – hier müsste dringend ein Professionalisierungsschub erfolgen“, so brandiz-Gründer Stefan Krüger.

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