Die deutsche Stiftungsszene ist noch nicht komplett im digitalen Zeitalter angekommen. Viele Stiftungen nutzen unverzichtbare digitale Social-Media-Plattformen nicht, bereiten die Inhalte nicht dem Medienkanal adäquat auf, messen nicht den Erfolg oder Misserfolg ihre digitalen Kommunikation, kommunizieren nur sporadisch, haben – kurzum – keine Kommunikationsstrategie, die in der vernetzten digitalen Welt bestehen kann.
Dies zeigt nicht nur die Untersuchung, die brandiz durchgeführt hat, sondern auch andere Untersuchungen. Doch warum ist das so? Warum kommen die meisten Stiftungen über den Status einer grauen Social-Media-Maus nicht hinaus? Dazu ein paar Thesen.

Stiftungen haben nicht genügend Ressourcen

Über 23.000 Stiftungen gibt es in Deutschland – eine stolze Zahl. Rund Zweidrittel der Stiftungen verfügen über ein Stiftungskapital von einer Million Euro, nur fünf Prozent über zehn Millionen Euro. Für die überwiegende Zahl der Stiftungen bleiben für die Kommunikation nur Krümel-Etats übrig. So gaben bei einer Umfrage des Bundesverbandes deutschen Stiftungen 23 Prozent an, dass sie ein Kommunikationsbudget von unter 500 Euro pro Jahr hätten, 28 Prozent verfügen über eins zwischen 500-5000 Euro. Mit solchen Etats gerät Kommunikation zur Nebensache, die von Ehrenamtlichen mehr oder weniger professionell nebenher erledigt wird.

Stiftungen verfügen über keine Kommunikationsstrategie

Themenfelder besetzen, die entsprechenden Medienkanäle identifizieren, den Erfolg der Kommunikation evaluieren, anschließend dokumentieren – das sind Ergebnisse eines systematischen Prozesses, an dem oft eine ganze Organisation mitarbeiten muss. Eine solche Systematisierung der Kommunikationsarbeit findet in der Mehrzahl der Stiftungen nicht statt, in vielen fehlt sogar das Selbstverständnis, welche Rolle die Organisation in der Öffentlichkeit dezidiert einnehmen soll. So werden häufig aus einem bestimmten Traditionsverständnis heraus Themen besetzt oder aus Opportunitätsgründen ad hoc kommuniziert.

Stiftungen setzen bei der Kommunikation die falschen Akzente

Finanzen, die Satzung, Förderkriterien, Studien, Beschreibung des Aufbaus der Stiftung mit sämtlichen Gremien – solche Sujets dominieren die Websites vieler Stiftungen. Wichtige Sujets, gewiss, aber eine Community baut man mit solchen Buchhalterthemen nicht auf. Spannende Themen, etwa über die oft großartigen Stiftungsprojekte, sind Mangelware. Zudem wird Social Media von den meisten Stiftungen als reiner Informationskanal verstanden, die Dialogfunktion, das wichtigste Asset der sozialen Medien, hingegen nur unzureichend genutzt. Zur Interaktion fehlt es offenbar wieder an personellen Ressourcen.

Stiftungen setzen zu stark auf das Thema Reputation

Stiftungen leben von ihrem guten Ruf, schließlich sind viele auf das Einwerben von Spenden angewiesen. Die Reputation ist deshalb gerade für wohltätige Organisationen extrem wichtig und wird entsprechend streng behütet. Die Neigung, sich in der Öffentlichkeit zu exponieren, Risiken einzugehen und auch einmal Angriffsflächen zu bieten, ist deshalb auch in der Kommunikation gering. Einer Studie des Bundesverbandes der Stiftungen zufolge, machen nur 55,8 Prozent der Stiftungen ihren Jahresbericht öffentlich, obwohl sie zu bestimmten Berichtspflichten gesetzlich angehalten sind. Zudem ist mancher Stifter der Meinung, dass er als Geldgeber auch die Form der Offenheit gegenüber der Gesellschaft selbst bestimmen kann. Einige Experten werfen Stiftungen sogar eine Kultur der Intransparenz vor.

Stiftungen nutzen bei Social Media die falschen Kanäle

Facebook und Youtube gehören bei Stiftungen zu den beliebtesten Social-Media-Kanälen. Aber: Mit Facebook erreicht man junge Zielgruppen kaum noch, das Bespielen von Youtube ist vergleichsweise aufwendig. Andere wichtige Soziale Medien werden von den Stiftungen bislang nur wenig genutzt, etwa das inzwischen sehr wichtige Netzwerk LinkedIn oder die vor allem bei jungen Zielgruppen äußerst beliebte Foto- und Video-Plattform Instagram. Eine Evaluierung, welche Plattform zur den Kommunikationsbedürfnissen der Stiftung passt, findet oft nicht statt.

Stiftungen sind nicht innovativ genug

Stiftungen sind ihrem Wesen nach auf Beständigkeit angelegt, dank ihres Stiftungskapitals müssen sie sich dem Wettbewerb nicht stellen. Entsprechend gibt es nur wenig Antrieb zur Innovation und einer Kultur des Lernens. Diese verbreitete konservative Haltung zeigt sich auch in der Kommunikation. Nach der Website, über die über 80 Prozent der Stiftungen verfügen, folgen als wichtigste Tools der Öffentlichkeitsarbeit PR, Flyer und Broschüren sowie der Jahresbericht – alles Instrumente aus der analogen Welt. Auf Soziale Medien setzen nur rund 35 Prozent der Stiftungen.

Fazit

Natürlich betrifft diese „Mängelliste“ nicht alle Stiftungen, vor allem große Organisationen bewegen sich in der digitalen Welt sehr agil. Die Mehrzahl der Stiftungen aber kämpft noch mit den Herausforderungen der vernetzen Welt. Dabei gehen Experten davon aus, dass die Öffentlichkeit künftig im zunehmenden Maße von den oft steuerbegünstigen Stiftungen Rechenschaft und Rechtfertigung ihres Tuns einfordern werden. Wie schnell eine Stiftung um ihren guten Ruf kämpfen muss, zeigt die heftige Debatte um die Arbeit der Melinda und Bill Gates Stiftung.

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